火星文化：短视频领域走红新法则，从“嘟嘟姐”“杭州小吴”的走红看大众猎奇视角

随着移动互联网的发展，以抖音、快手为代表的UGC短视频内容，逐渐抢占了PGC节目形态的短视频内容的风头。尽管这两种类型的短视频在内容形态、传播特点等方面有所不同，但归根结底，它们要解决的问题是相同的——快速满足用户的休闲娱乐，或获取知识的需求。

在PGC领域能快速走红的内容类型，同样能在KOL红人短视频中找到类似的题材。例如萌宠、情景短剧、三农乡村风、街访等曾经在PGC时代风靡一时的内容，如今也一一在抖音、快手上展现了它们的圈粉实力。

当PGC领域的内容，在UGC短视频中都找到了相应的位置，当“小众”成为“大众”，KOL红人形态的内容要想创造新的内容风向，最关键的就是要发挥它本身最核心的差异化优势，即“人”的部分。

为什么说“人”是UGC短视频的核心竞争力？因为竖屏使短视频摆脱了横屏中的大范围背景，观众关注的焦点被屏幕中的人吸引，人的长相特征、一举一动都会被凸显和放大。其次，短至十几秒的时长对用户的注意力要求更高，而十几秒内最考验的是人物短时间内的表现力，这给了话语权相对较少的“素人”群体更多的表现机会。

虽然一些没有人物出现的图文账号也能在短期内快速完成流量的原始积累，但长远来讲，缺乏核心人物、角色的账号生命周期较短，变现方式也更有限。此外，萌宠类账号虽然主角是宠物，但宠物能够走红的关键，正是因为它们的主人赋予了它们人格化的传播特征，本质上还是“人设”的吸引力。因此，我们基本可以认为，“人”在竖屏、时长短的UGC短视频中发挥着至关重要的作用。

既然说“人”是UGC短视频的核心竞争力，那什么样的人更容易走红？很显然，颜值是重要条件。在今天的社会评价体系中，人们对“颜值”这一项指标的关注度与日俱增。“小鲜肉”“颜控”这些词汇的流行，正说明了大众对于“颜值”的推崇已经成为时尚。在竖屏短视频画幅中，人的面部特征、身形体态被凸显，外貌吸引力成为观众驻足观看的最简单但有效的动力。

据卡思数据发布的《2018年8月KOL红人月报》统计，在粉丝数10万+的红人中，主要靠颜值吸引人的“美女”分类，在所有类型红人中，数量占比最大；“帅哥”类红人数量占比也明显高于均值，且这两类红人的活跃度最高。从数据来看，高颜值的红人更容易走红。高颜值红人的盛行，也将颜值崇尚现象引向极致。

值得注意的是，尽管高颜值红人令人赏心悦目，但“嘟嘟姐”“杭州租房小吴”“陆超”等这些因为画风清奇走红的红人，也拥有数量惊人的粉丝。“嘟嘟姐”在快手单平台的粉丝量超过1600万，近6周位于卡思数据快手红人榜TOP5。“杭州租房小吴”走红后，他在抖音拥有46万粉丝，微博31万粉丝；郑云工作室的“陆超”凭借魔性的“真好”，抖音圈粉242万。这些案例透露出一个重要信息：颜值低但特色鲜明的红人，也许处于很多红人孵化机构、创作团队的视觉盲区。实际上，这些人拥有足够强的圈粉能力。

（数据来源：卡思数据）

走红原因

看起来似乎不合常规，为什么这些人能引来众多粉丝的关注和喜爱呢？

01 满足观众的猎奇、娱乐需求

注意力经济时代，谁能快速吸引眼球，谁就具有较大的商业价值。无论是清奇的长相，还是雷人的言行，这些看上去并不“美”的事物，在媒体炒作和网友的无意识狂欢中，都能在短时间内形成一种奇观，这个过程就是在满足观众的猎奇、娱乐需求。

以“杭州租房小吴”为例，这个18岁的男孩原本只是想为自己的天价理发费讨回公道，却在媒体和网友的推波助澜下，凭借不怒自威的眉毛走红网络。各方力量将此次事件炒为热点，本质目的是对观众注意力的争夺。而“小吴”本人在这次事件中，也逐渐根据舆论的走向，调整自己的行为，积极开通微博、抖音，迎合观众的心理期待，从而获得更持久的关注度。

02 二次创作是推动事件发酵的关键因素

无论是“杭州租房小吴”，还是“陆超”，他们之所以能够成为爆点，离不开网友以及一些营销号推手的二次创作。例如：表情包、鬼畜等。尤其是网络推手，例如微博大V、段子手，他们在红人的包装、舆论形成以及媒体关注各个环节都发挥着至关重要的作用。二次创作的作品是除红人本身之外重要的内容补充，这些作品放大了他们身上的特点，也是推动事件持续发酵的关键因素。

以上两点是这类红人能够快速走红的主要原因，也是推手-红人-广告主这条产业链存在的基础。

问题及解决方案

需要注意的是，尽管这类红人可以在一套成熟的运作流程下走红圈粉，以及盈利。但从长期来看，单靠颜值带来的话题度，很快就会让观众失去新鲜感，甚至产生排斥心理。针对这个问题，我们在这类红人的人设打造、运营方面，可以通过以下几点来延长红人周期：

01 内容是重点

虽然人物、角色是UGC短视频的核心，但仅凭美或丑的颜值，对观众的吸引力毕竟是有限的。走红只是开始，内容才是推动红人可持续发展的重要因素。和其它类型的红人一样，靠颜值取悦观众的红人也需要找准定位、了解粉丝需求、有敏感的热点意识，积极进行内容迭代优化。只有深耕内容，不断创新，才能减缓观众的内容疲劳，延长红人周期。

例如，“面筋哥”凭借成名曲《烤面筋》走红之后，积极开展自己的创作事业，出专辑、开直播，不断给粉丝带来他的原创、翻唱作品，这就是在通过内容沉淀粉丝。

02 重视与粉丝的互动，加固自身人设特点

粉丝的二次创作对于这类红人至关重要，所以加强与粉丝的互动，积极加入到二次创作过程中，有利于加固自身的人设特点，从而提升粉丝粘性和影响力。以“杭州租房小吴”为例，他在走红之后，主动贡献出自己的自拍照九宫格，供粉丝制作表情包，这种做法反而为他赢得了更多好感，粉丝纷纷建议他接广告、接商演，不要浪费自己的影响力。

03 人设须前后一致

人设的建立是一个持续积累的过程，在往这个人设符号中不断加入新的元素时，应该保持人设的前后一致。人设需要填充和丰富，但充实细节的目的是为整体形象服务。

靠清奇的长相走红并不是新鲜事，短视频界的“低颜值人设营销”也无可厚非。毕竟大部分面向公众的人物，如明星、网红，都藏在“人设”背后。只要人设不崩塌，有持续产出内容、不断创新突破的能力，这类KOL短视频未尝不是一个新的内容方向。