从广告史三大“著名难题”跟你说说为什么短视频营销必须数据化？

变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。

——大卫·奥格威

按照目前短视频市场报价，千万级以上的头部大号原创视频+发布的价格从几十万到上百万不等，腰尾部达人价格会相对便宜，但为保证传播效果，广告主一次投放多位KOL，预算最少也得数十万。

在营销预算有限，短视频KOL价格水涨船高的现实情况下，广告主、代理公司们有没有必要拿出预算去购买一款智能化营销工具，以提升KOL投放的效果和效率？

在火星文化卡思商业智能分析系统（以下我们简称为“卡思商业版”）正式发布之后，很多有意愿深入了解视频行业的伙伴，普遍都会思考这样的一个问题。

卡思商业版是火星文化连续3年每年投入数千万，研发出的第三方视频全域数据开放平台。产品的初衷就是希望借助专业的数据挖掘和分析能力来科学、精准指导短视频营销全过程。

生活在这个移动互联网迅猛发展，大数据在各行业普遍称王的“互联网+”时代，营销需不需要数据化，又该如何数据化？像卡思商业版这样的数据营销工具该不该成为短视频营销的标配产品？

下面，我们就从广告史上那著名的三大难题来跟你一起聊一聊这些问题的答案。

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难题一：“我浪费掉的那一半广告费去哪里了？”

著名广告大师约翰·沃纳梅克在现代广告开始之初就提出了这样一个问题——“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

这个著名的问题被称为广告营销圈的哥德巴赫猜想，难倒了近百年里的一代代广告人。

在相当长的一段时间内，用广撒网的方式来找寻目标消费者是广告营销的一种普遍做法。但因为诉求目标的模糊性，广告的投入和产出总是不能成正比。用一块钱的投入得到一块钱的回报在广告营销中几乎是不存在的事情。

也正因为这样的矛盾纠结，浪费掉一半的广告费始终存在。而为了减少甚至避免这一半广告费的浪费，“精准营销”“窄告”类似的概念被反复提及。

在传统广告投放时期，因为对市场和用户监测不能形成可视化体系，精准营销或许言过其实。但是到了现在，“数据占山为王”的强数据营销时代，再谈“精准”，也就有了不一样的理解。

以短视频营销来说，广告主在投放时首先就要面临两大选择难题，KOL如何选择；选好KOL后，用什么样的内容去传播更有效。选不对，发布的内容不合目标用户口味，就是一种广告投放的浪费。

极速变化且内容丰富的KOL世界让广告投放成为最后一道难解的数学大题，令人伤透脑筋。

难解不是不能解。这时候，就需要用数据营销的思维去解决KOL的选择和内容投放。拿卡思商业版来说，它推出的“红人智选”的功能就是专门解决KOL的精准选择的问题。

我们结合火星文化在2018年6月为白酒品牌——凉露执行的案例来进行解读。

首先，广告主凉露的营销诉求是希望KOL能在“吃辣”的场景中植入品牌，从而向目标用户传递产品的核心理念，即凉露是“吃辣喝的酒”。

基于凉露品牌的目标用户画像：男性为主，年龄在18-35岁，目标消费人群所在的地域主要是吃辣的城市以及场景营销的诉求，卡思商业版确定了目标KOL的特点属性：

粉丝量在400万-600万之间；

粉丝要以男性为主，大于60%；

内容类别为美食为主，搞笑、段子为辅；

粉丝质量得分要大于75。

在这样的条件下，卡思商业版通过“智能筛选”功能，筛选出了野食小哥、祝晓晗、毒角show、董新尧等5位达人。其中，作为唯一一个美食类账号，野食小哥当仁不让地进入到广告主的选择名单中。

其余4个账号均为：搞笑/剧情类账号！我们特地针对这4个账号进行“商业价值全貌对比”之后，待定两个优质账号——董新尧和祝晓晗。

然后通过粉丝重合度分析，分别分析野食小哥与董新尧和祝晓晗的粉丝重合度，最终锁定了粉丝重合度更低、性价比相对更高的董新尧，为凉露创意案例！

KOL选择好之后，对于他们发布怎样的内容更为符合粉丝体验，又如何来判断呢？

卡思商业版的“粉丝深度解析功能”能够清晰了解到KOL目标用户画像，也正是利用这个功能，我们发现董新尧的粉丝在情景短剧类内容中点赞和评论最多，最终确定他的内容形式为情景短剧。

借助卡思商业版的数据分析，火星文化将凉露的品牌诉求进行深度解析，确定符合品牌诉求的KOL，以及符合目标用户的视频内容。目标的确定性，能够大大减少这次投放的不确定，也就可以尽量避免广告投放费用的浪费。

依靠数据洞察和分析，向目标用户传递他们喜欢的内容，更能留住用户，为后续转化做铺垫。从这一点来看，用数据化的营销思维和工具，广告可以实现精准营销，不再盲目浪费。

02

难题二：广告究竟是科学还是艺术？

广告究竟是科学还是艺术？这也是广告圈一场旷日持久的讨论。

广告大师伯恩巴克认为，广告是艺术，他把广告看成是“说服的艺术”，认为在创造广告时，“怎么说”比“说什么”更重要。

坚持这一观点的还有被称为“广告界的莽夫”的乔治·路易斯，他特意出版了一本书——《广告的艺术》，将自己260个经典创意写进这本书中，并宣称“广告如果是科学，那我就是女人”。

但另一方面，广告教皇，大卫·奥格威认为，广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，推销是真刀真枪的工作。他将调研列在了广告营销最重要的位置，强调科学方式对广告的关键作用。

著名的文案大师克劳德·霍普金斯则是科学派的另一个代表人物，他创作广告文案有一套科学的调研测试方法，并著有《科学的广告》一书，得到大卫奥格威的力荐。

在互联网尚未发达到今天这个地步，在大数据的概念没有形成的奥格威时代，探讨广告是科学还是艺术，其实是一种创作理念、创作方式之争。但是到了现在这个数据为王的时代，广告更严谨地来说，是一场以科学为利器的数据营销战。

因为当下，数据已经贯穿了广告从调研、创作、投放、监测、评估反馈的全部流程。而这也是卡思商业版各个功能板块研发的逻辑所在。

我们依然以短视频投放为例。

首先在调研阶段。

广告主需要确定自己的目标人群、市场定位，并结合自己的特性去选择适合的KOL。这一点我们前面刚刚提到过，在短视频营销时代，在数以千万计的KOL中找到投放效果最好的那个是非常难的事情。

但是，借助已经成熟的数据营销工具，这些问题已不再是问题。卡思商业版集合了抖音、快手、美拍等7大短视频平台的KOL数据，能够以非常强劲的数据洞察能力帮广告主层层筛选到最相匹配的KOL。

其次，在内容创作方面。

很多人认为内容创作是主观意识决定，带有明显个人特点的创意行为，这应当是艺术的领域。但是，你可能忘记了，在广告投放中，广告主需要能够激发目标用户转评赞的内容，即便你的创作再具有艺术性，对广告投放效果没有积极作用，那也是无效的。

卡思商业版在内容智造环节开发了多个助力板块，来帮助KOL、广告主创意符合目标用户喜欢的短视频内容。

比如“粉丝解析”功能，能够从粉丝质量、粉丝画像、粉丝兴趣等多个关键数据去帮你了解你的粉丝有什么样的媒介习惯、喜欢什么样的内容。

“粉丝舆情”功能，则直接向你展示了7天内KOL的粉丝们评论的最热词汇，让你随时都能知道你的粉丝最关注的内容是什么。

而针对各大短视频平台，卡思商业版还拥有热点追踪的功能，平台最热视频、最热BGM、最热话题甚至一周内，一月内增粉最快的红人都可以监测到。

你通过数据知道了这个平台的热点，了解了你所选KOL的粉丝喜欢什么样的内容，那么你还不能依照这些标准去创作一条符合粉丝喜欢的视频内容吗？

在投放方面，数据也发挥了关键作用。

因为不知道目标消费者在哪里，所以投放变得模糊。但是，在短视频营销时代，依靠数据，广告投放能够精准到投放给什么年龄段、什么地域的人群，投放给男性还是女性，在哪个时间段进行投放等等。

卡思商业版在投放中就拥有一个非常强大的功能，它能监测到KOL粉丝活跃的时间分布，一周内，哪天粉丝最活跃，一天之中，哪个时间点粉丝最活跃。可以帮助广告主投放精准到一天的某个时间点，大大提升了广告的投放效率。

而在监测和评估反馈阶段，数据同样发挥了强大的作用。

广告主评估投放效果最直接的方式就是看数据。过往，调查问卷、走访等成为品牌们知晓自己品牌知名度和美誉度的一个重要指标。但是到了大数据营销时代，通过搭建完整的监测和评估流程，让一切变得更加轻松。

比如，卡思商业版设置了分钟级监测功能，能够对投放红人的播放数据、互动数据、舆情分析、用户画像进行监测，而监测最短时间可以达到5分钟一次。它还支持对多个监测对象进行组合分析，通过对比，得出更加清晰的监测效果。

不仅如此，卡思商业版也能做到自动监测红人新发视频。只要选择红人，设置好视频预计发布时间，系统就能实现自动监测。可以看到数据的亲民性让营销变得更加人性化。

数据在整个短视频投放中，体现了准确、科学、实时、多样等优势作用，所以，看到这里，你还觉得广告是一门艺术，而不是科学吗？你会不会认为借助数据化营销工具进行短视频营销才是科学的做事方法？

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难题三：为什么你（客户）的需求变来变去？

无论作为营销的服务者还是被服务者，需求的不确定性都给工作的顺利进行带来了执行难度。而需求之所以会变来变去，大多数还是因为不能科学、准确地把握目标用户的需求，以及对于高速变化的媒介环境的集体失能。

所以，当前面两个难题已经有了清晰的答案之后，第三个问题的解决方案你还没有想到吗？火星营销研究院友情提示，是时候让你的营销思维真正实现数据化了。

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在技术尚未起步的时候，人们只能用最原始的“叫卖”进行宣传；当文字产生、活字印刷术诞生，印刷广告、报纸广告也随之进入人们的经济生活；在人类相继进入电气时代、互联网时代、移动互联网时代，广告的形式也从广播、电视革新到互联网、手机。

总结来说，广告史其实就是一部技术史，广告形式的不断丰富和改革源于技术的不断革新。而在互联网时代，大数据显然扮演的是营销方法论的主角。

▲世界首条网络横幅广告

你可以想象1994年，世界上首个网络广告诞生时，世人惊讶和欢呼的表现。那现如今，你站在一个新的技术起点，科学的数据营销工具渐渐在圈内流行起来。

为了历史向前，你的营销思维变革和接受新事物的破立行动，将为告别过去的“人工营销时代”划上重重一笔。

这也是为什么我们在开头引用了奥格威的这句话——变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。